最先使用专职访问员的市场调查公司

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        在市场调查行业整体上愁云密布的今天,曾文蓉的经历和态度可能是非常特殊的一个。她从大学兼职开始就与市场调查行业结缘。毕业后虽然短暂从事其他行业,很快又满怀热情地重新投入到市场调查中来。她说,市场调查行业对她有着特殊的吸引力,推动她不断去发现新的未知,同时为他人创造价值。
        她所在的成都达智说起来既特殊又不特殊。说它特殊,因为它与大多数服务性企业扎堆于北上广不同,把公司总部设在四川成都,专注于做市场调查。它也不算特殊,只是许许多多的区域性市场调查公司中的一家,它的经历也许可以对中国许许多多的执行公司特别是区域性的执行公司有所启发。
        一、大门口的陌生人
        曾文蓉:我是西南财经大学会计专业毕业的。我读大学的时候就在市场调查行业做兼职访问员。当时整个成都都还只有三家市场调查公司。大学毕业之后我加入了上海一家调查公司做督导,一年之后换了一份工作去香港一家公司做会计。但是其实我在做兼职访问员的时候就很喜欢市场调查这个行业,再加上我的性格有点坐不住,喜欢和人交流、沟通,因此到2000年的时候又回到了市场调查行业,并且一直做到现在。
        现在回忆起来,其实最开始做兼职访问员是很艰辛的。那会儿的市场调查公司主要都是做入户访问,而且有着比现在严苛得多的抽样标准。举个例子,我们现在做入户访问,往往是督导把一个地址块抽出来然后交给访问员,访问员再采用固定抽样或者逐门逐户敲门的形式去进行访问。如果遇上拒访的情况,就隔几户再敲门请求访问。那个时候不一样,督导把调查的目标对象全部都抽样好然后再交给访问员,访问员必须完成所有指定的访问任务,否则就会造成整个项目的失败。
        我有一次经历让我印象特别深刻。那时我和一个同学一起做兼职访问员,结果她还剩一户没有完成访问就生病了,督导就安排我去做这个访问。我很清楚地记得当时要访谈的对象住14楼,当我一层一层走上去的时候,在楼道里就听到目标房间里边传来很大的争吵声,明显是夫妻俩在吵架。于是我就在门口等,希望等他们不吵了就去敲门。因为我没有其他地址可选,必须完成对这一户的访问。过了一会儿那户人家的男主人把门拉开就摔门而去,然后我听见女主人就在房间里哭,哭了很久,我等她没有声音了再去敲门。女主人从猫眼往外看,问我是干嘛的。我就向她说明来意,表明我是大学生,想请她配合做个访问。那个阿姨当时正在吵完架的气头上,听完后非常生气,骂了一些很难听的话。我虽然可以理解她的处境,但是听了也很难受,就下楼去缓和情绪去了。
        大约过了二十多分钟我又去敲门,因为抽样要求我一定要去访问这一户人家,没有替代方案,必须要做成功。敲完门那个阿姨看到又是我就又骂我说:“你这个女孩子怎么搞的?我给你说了不做的。”还骂了很多其他难听的话。第二次被骂后我彻底就崩溃了,向督导哭诉说这户人家真的做不了。督导也很为难,就劝我说想想办法,我们只差这一份整个项目就结束了;如果这一份做不成,我们整个项目也就失败了。我只好硬着头皮再去,但还是信心不足,期间还给我的父亲打了电话求助。我的父亲是军人,听完之后非常果断地说“遇到困难你要自己解决。如果每个人遇到困难就不做了,那困难不是始终存在在那里?人要有征服困难的勇气”,说完就把电话挂了。
        当我第三次站在14楼门前时我已经想好了办法,就是要充分调动女主人的同情心。当我第三次敲门的时候我躲在一边,不让女主人从猫眼看到我。女主人只听见敲门的声音看不见人,于是只好打开门。我赶紧给她鞠了一个九十度躬,然后说:“阿姨,我真的非常抱歉。我知道您今天心情不太好,但是我还是得来找您。我是大学生,在做勤工俭学,今天因为抽样抽到您了我必须得访问您才能完成任务。我相信您的女儿跟我差不多年纪,可能也还在读书。如果她今天出来做什么事情也被一而再地拒绝,我想作为妈妈的您也会很难受。我现在来敲门确实也是项目要求,我把事情给您讲清楚,如果您确实还是不想配合我,那我也无怨无悔了。”
        结果听完这话之后女主人就真的接受我的访问了。最开始访问的时候我们站在她家门口,我拿着问卷问她。访问进行过程中慢慢地就转移到她家的客厅中坐下了,最后也很顺利地结束了那个访问。记得当时我们访问的礼金是30元钱。当我把30元礼金给她的时候她说什么也不收,要送给我。我向她解释说访问员有规定,这个钱一定要给访问对象以表达我们的谢忱。但她仍然坚持要把礼金送给我,还非要给我的督导打电话向她解释,说“这30元钱是我送给这个小女孩的。不是她没有给我,而是我想把这一点钱送给她作为鼓励”。最后女主人还把她的女儿介绍给我认识。
        这个经历给我留下了非常深刻的印象,也是我后来短暂从事会计工作后回归市场调查行业的重要原因。在我看来,市场调查行业是非常有意义的,对我个人也是非常有帮助的。它能够让我去接触很多新的东西,也容我在人际关系和待人接物上更有一些同理心,更容易站在对方的角度去想问题。另外一方面,可能我也是一个比较有征服欲望的人。任务越是有挑战性,就越是能够激发我的好奇心。所以没过多久我就还是回到了市场调查行业,并且一直做到了现在。
        二、敬业与责任追求单纯、简单的工作
        面试官的迟到让我留在达智
        曾文蓉:我从香港公司辞职以后先是加入了上海一家市场调查公司,然后2000年回到成都加入了另外一家调查公司。但是在那家公司我感觉它的价值观和氛围都不是我希望的,我比较喜欢单纯、简单的工作。直到2001年加入达智,我才终于找到了真正喜欢的工作环境。
        我加入达智与我们的总经理陈伟有很大关系。首先当我第一次去达智和陈总谈话的经历就让我记忆十分深刻。当时我到了达智公司,在会议室坐着等他。当时我们本来约定了一个时间,但是到了约定的时间他也没有出现。我本来是想,我作为去面试的人员,等一下潜在雇主是很正常的。但是这个时候前台小姐非常有礼貌地进来给我说:“曾小姐,我们非常抱歉让您久等。刚刚陈总来电话说,现在路上堵车,请您稍等一下,他马上就到。”说实话当时如果不是前台小姐的这番话我可能就离开了,结果她这一番话勾起了我的好奇心,想看看这个老板到底是什么样。后来跟陈总谈话的时候发现我们两个人的价值观确实比较接近,性格也比较合得来。现在回头看,陈总确实是一个好领导。他和你一起工作时他很扶持你,用心地跟你讲许多事情。他其实不仅是工作上的领导,更多的还是在生活中的朋友。
        说实话当时达智还是一家非常小的公司,创立刚刚两年,效益也不太好。但是我不太在乎这些。我需要一个相对稳定的工作,能够在自己喜欢的环境中工作,也希望公司内部的人际关系相对简单。从这个角度考虑,达智显然是非常适合我的地方。
        答应客户的事情一定要做好
        曾文蓉:刚开始加入达智时我主要是做定量方面的调查。其实坦率说,那时的达智还非常小,定量定性还没有完全分开,但主要的业务还是街头访问、入户访问等等。后来陈总和我下决心要把定性调查也做起来,因为我们的公司所处的位置非常适合做定性调查。我们的办公室在成都市的市中心——天府广场,属于“地球人都知道”的地方,不论是对消费者还是客户都非常容易找到,因此约访通常非常顺利。
        在我看来,不管是定量调查还是定性调查,最重要的都是质量。在我们达智有一个不成文的规定、大家心目中的共同理念,就是答应客户的事情一定要做好。一旦我们与客户达成协议做某个项目,那么我们不惜成本也要把它做好。而且我们通常是访问员解决不了的事情,由督导去办;督导解决不了的事情,由总监去办;总监还解决不了的事情,总经理亲自去办。
        凌晨两点只为填答第三份问卷
        大约在2004年时,我们承接了一个项目需要对三个月之内购买丰田凯美瑞、马自达6、本田雅阁这些车的新车主进行访问。当时的汽车不像今天这么普及,丰田凯美瑞也刚上市没多久,符合条件的调查对象非常少。我们的访问员做得非常之辛苦,也似乎很难找齐预定数量的车主来进行访问。我当时想了一个办法,就是让督导在上班、下班的任何时候注意观察大街上的符合条件的汽车,然后记录下这些车的车牌。因为当时汽车总体比较少,车牌号码很有规律,基本上从车牌号码就能判断汽车是不是三个月之内购买的。我拿到这些车牌号后通过我在交警队的朋友去查询相关信息,然后逐个去约访,但是进度还是达不到。
        最后实在没有办法,我和陈总只能亲自上阵。当时我还不会开车,每天下午6点下班后就乘坐陈总的车在大街上寻找符合条件的车辆。有一天晚上在街上找了两个小时也没有看到一辆合适的汽车,到了八点多的时候终于眼前一亮,发现不远处有一辆本田雅阁正在行驶。于是我和陈总就跟着这辆车一直追,一直追到这辆车停进车主所在的小区才停下。这个时候我们才走上去向车主解释,不是刻意要跟踪他,同时也出示了我们的证件。最后车主也很配合地接受了我们的访问。
        后来我们俩又在街上继续寻找,以同样的方式做了第二份问卷。当天晚上我们为自己定下的目标是一定要完成三份问卷,结果第三个符合条件的车主却迟迟没有找到,并且是一直到晚上12点多的时候我们也没能找到。我和陈总都想着不能放弃,于是急中生智又想到一个办法,就是去一些夜总会、会所外边寻找合适的汽车和访问对象。因为成都有一个别名叫做“耍都”,意思是说成都人很能玩,午夜的夜总会、会所正是热闹之处,而且那些地方的顾客往往也能够购买得起当时并不算便宜的凯美瑞、雅阁和马自达6。
        我们后来还真是在一家夜总会的停车场看到一辆马自达6,于是陈总就直接把车横着停在了这辆车前边,以免我们不注意时这辆车就驶了出去。然后我和陈总就在车上等,一直等到凌晨2点多车主终于出来了,是一对谈恋爱的情侣。我们就下车去向他们解释:“这个调研对我们非常重要,并不是任何一个车主都可以访问的。我们专程等您,希望您能够接受我们的访问。”车主当时非常诧异,都凌晨2点多了,竟然还这么敬业地等着做一份问卷访谈。于是他就请我们上他的车,在他的车上把问卷完成了,也最终完成了当天三份问卷的目标。
        经过这几件事情,我逐渐形成了这个观点,也经常与我们的员工分享:成都有几十家调研公司,为什么达智能够发展得相对不错?我们相比其他公司来说并没有其他明显的优势,我们既不比别人聪明也不比别人漂亮。我们能够获得今天的成就靠的就是我们的敬业心和责任心,只有这两个“心”才能帮助达智成为真正的百年企业。因为质量是执行公司的生命。
        三、最先使用专职访问员的市场调查公司
        近三分之一五年以上的员工
        曾文蓉:达智之所以经过十四年发展当中走到今天,在这个行业还能保持不错的口碑和形象,最关键的不在于达智的规模,也不在于达智在行业中的地位,而是达智有一帮优秀且富有责任心的员工。员工是达智最宝贵的财富。
        达智现在有七十多号人,其中有接近三分之一以上的都在公司至少服务了五年以上,公司中层以上的员工基本都是在职七、八年时间。我们有些员工从大学毕业就在这里,在这里结婚生子,一直发展下去。
        达智是成都市场甚至于西南市场上最先使用专职访问员的市场调查公司。我们公司有的专职访问员在公司已经工作了十年。我们很早就成立了专门的人力资源部,因为人员一直是我们非常看重的因素。我们的人力资源部的管理范围非常广泛,有专门管专职访问员的,有专门管兼职访问员的,还有专门做网络的——也就是各个渠道、各个城市网络的访问员管理。
        在我看来,我们的员工之所以有比较强的向心力是因为达智对待员工非常诚信。众所周知,执行公司的客户回款往往周期很长,于是行业内就有不少公司拖欠访问员的工资。但是我们公司向所有访问员承诺的一个月内发放工资,时间一到不管项目结没结束都肯定发工资。甚至到现在,我们公司是一个月发两次工资。所以访问员在达智做事非常踏实,非常安心;从来不用担心拿不到费用之类的问题。不管是专职访问员,兼职访问员,还是异地访问员,对达智的认可度都是很高的。
        战略研发部传输国际先进理念
        曾文蓉:当然我们在人员上也有我们的问题。其中最迫切需要解决的问题就是员工老化相对严重。如前所述,我们公司大约三分之一以上都是老员工。成都公司现在七十多个人当中有四十来人都已经在公司工作了五年以上。这样就出现了一个问题,就是如何不断地更新老员工的观念,让他们能够在原有基础上把工作做得更好。比如今天大数据时代慢慢到来了,他们的思想模式如何更新才能更好地适应新的环境。
        我们的解决方案就是加强培训。在招聘新员工时候除了一些常规性的沟通以外,我们往往还会做一些追加的测试了解他们的价值观、工作规划和职业规划,以了解他是否适合我们公司的长远发展。针对老员工我们会有很多的培训,不断地把最新的知识和技能传输给他们。比如我们现在成立了一个战略研发部,它的主要职能就是把当前国际上的先进理念、先进技术和设备吸收、消化,然后再介绍给我们的员工。另外一方面,因为我们的代理项目比较多,项目中合作的研究公司他们的技术和理念更新也比较快,也带动我们进行提升。
        我带的督导又走了
        曾文蓉:在人员管理上我们还有另外一个问题是人才外流。在我管执行部的时候,带督导非常辛苦,手把手地教他们很多东西,结果他们中一些人刚刚可以独立上手时就外流了。当时我真的非常苦闷,不顾半夜三更给陈总打电话问他:“我带的督导又走了,到底是他的问题还是我的问题?”陈总就开导我说,咱们市场调查行业确实非常之不容易,如果把优秀的员工留住,他们在这里上班就可以为公司创造价值;如果他们出去,他也可以为社会、为市场调查行业创造价值,我们有什么想不开的呢?
        后来我接受了他的建议,把心胸放开,其实反而真正能够留住更多的人才。我觉得这就好比是一团沙子握在手里,你握得越紧其实握得越少。有时候不握那么紧反而能够抓住更多一些。
        四、公司的基督文化
        曾文蓉:现在还有一个非常普遍的问题可能是如何管理“90后”的问题。很多人说“90后”这一代人是没有信仰的一代,很难把一些信念层面的东西传递给他们。而说实话我们达智还比较特殊,整个公司的文化是一种基督教的文化。我们的员工有三分之一都是基督徒,包括我自己也是。而基督教文化其实最强调一个字,那就是“爱”。反映到我们公司的口号就是“达智有爱,基业长青”。
        但是信仰在我们公司是完全自由的,从来不会强求员工去信仰什么。我们公司说实在的真的是相对比较轻松;工作有压力,但是绝对不压抑。我之所以在前一家市场研究公司工作了几个月就离开,就是我感觉那个公司有一些氛围我不太喜欢。而达智就是很简单,真正就像一家人一样,没有太多人际关系的复杂在里边。在信仰方面,我们公司每天中午有茶经聚会,会唱赞美诗,90后的员工可能在公司耳闻目染都能听到。但是我们不强迫他们有信仰,我们就让他们感觉到达智这种“爱”的文化,在他们身上能够体验到,能够流传到就好。其实现在有很多大学生,90后的孩子到达智来实习或者来兼职,很多反而都是被这种文化吸引过来的。正是因为没有信仰,他们对信仰反而渴望。因为他们从原性上他们还是在追求一种心灵的归属。
        在某些地方,“90后”确实不一样。就好比你跟一个小孩子说前面一棵树,因为你会看到那里有一棵树;但是小孩子可能比你矮很多,他看不到,你就必须蹲下来才能跟他达到一个同步的视线,我们双方的观点才能达到同步。所以很多时候我认为这种代际间的差异是这种视线水平上的差距所造成的。除此之外,我觉得我们还必须要改变想法去适应现在80后、90后一些孩子的想法。要让他在你这里找到成就感,在你这里找到归宿感才愿意在你这里留下来。
        五、做中国内地最好的调研公司
        曾文蓉:达智的公司愿景是要做中国内地最好的调研公司。这里边有两个信息,一个是最好,主要是指质量好,为客户提供真正有价值的信息,具体来说就是“用心做人,做到让人感动;细心做事,做到让人放心”;第二个是地域范围最好,在中国内地主要是指西南地区。
        除了整个西南地区和西部地区之外,我们也有一些辐射到全国的项目。例如有我们一个服务于快消企业的PM团队在全国十多个城市展开调研,给汽车厂家做神秘顾客的时候可以覆盖全国几十个城市。但是第一步也是最重要的一步,仍然是首先在中国内地做到最好,把质量始终保持在一个高的水准。
        六、大数据促使企业增加市场调研的投入
        曾文蓉:最近一两年大数据逐渐流行,我也在一步步地加深了解,多少有一些战战兢兢、如履薄冰的感觉。但是我个人认为大数据主要起到的是一种添砖加瓦的作用,像一个车轮一样推动着整个行业的发展。它肯定会给行业带来一些危机,但是正如“危机”这个词本身所反映的,危难之中必然有机会。比如说大数据目前为止主要还是一个笼统的东西,当真正用于分析时有许多细微的东西都很难抓取得到。就大数据对我们达智的影响来看,大数据之下不同调查方式营业额的组成比例有变化,但是营业总额反而有小幅度的增加。我认为可以对这个现象做如下理解。
        大数据在商业层面特别是在中国内地的商业层面起到了某种意义的启蒙作用,教育了之前不重视市场调查、市场研究的企业开始重视这方面的投入。例如在成都,很多以前从来不做市场调研的公司发现自己竟然已经有很多数据可以利用,就开始去分析自己的数据,用来达到客户关系管理之类的目的。但是正是在这个过程中,企业发现他们事实上不具备调研咨询的专业能力。数据是死的,如果没有一个完善、系统的统计分析程序的话,是没有办法真正把大数据利用起来的,而这正是市场调查公司之所长。
        除此之外,一些高端项目是我们下一步可以做的。例如前一段时间我们在成都做的针对一年消费奢侈品30万元以上的人群的调研,去发掘他们的消费趋势、消费观念和消费动机。而大数据显然很难去找到这样的人群。包括我们还做了一个别墅的项目,客户希望对别墅的潜在购买者进行调查,这样的高端人群最终还是需要线下的约访来完成。所以,大数据在某些情况下其实起到了启蒙和教育的作用,促使之前不关心市场调研的公司在市场调研上进行投入。
        总而言之,我认为面对大数据调研公司可以分为三步走。第一步是做好我们的执行,通过整合等多种手段来保证执行的质量。第二步是增加我们的专业性,真正为客户提供决策上的帮助,同时也需要去发展和维持高端、专业人群的样本库。第三步是结合我们当前先进的技术来提升我们的专业化程度和工作效率,帮助客户在大数据的挖掘和洞察上面取得一定成果。
        (注:文章仅代表作者个人观点,与本刊立场无关)



采访/ 撰文:刘向清、彭雪松、梁皓云
原话录音整理:环球舆情