用新技术延续市场调查行业的未来

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        一、从医疗销售到市场调查
        销售工作激发营销兴趣,重回校园蜕变重生
        陈鸿:我本科的专业方向跟市场研究市场调查都没有多大关系,是在北京体育大学学习运动生化专业。毕业后,我的第一份工作选择了相对与专业对口的销售工作——医疗产品销售。当时公司希望全员参与营销,以求对消费者行为和需求有更深入的了解。我在一线销售工作中就对市场营销产生浓厚了兴趣。然而,一方面我在本科期间没有接触过这个专业,感觉做起来不够得心应手;另一方面从销售工作到广义的市场营销工作的跳跃很难,我必须要有一个学历来作为跳板,于是在工作一两年以后我就产生了继续求学、读MBA的想法。
        为了实现这一目标,我在工作之余报名了北大光华管理学院开办的管理学培训班,学习了一些管理学的基础课程,然后开始有计划地为MBA入学考试做准备。恰好读MBA前半年的工作也相对比较清闲,我就经常在家里复习功课,主要是把工作以来忘记得很厉害的高等数学重新“捡”了起来,花了一些时间做高数习题。在我看来,考MBA和考研不一样,我们那时MBA入学要求有三年工作经验,考试也只是一个形式而不是目的。可以对比的是,我当时同寝室的一个室友为了考研基本上一整年也没有做别的事情,专心致志准备考研。对我而言,MBA不管是从入学选拔还是学习内容上来说都相对更加合适一些。
        功夫不负有心人。1999年,我考入北京大学光华管理学院,就读工商管理硕士。两年的全日制课程,学习到的知识让我受益良多。在MBA期间,我选择了比较感兴趣的市场营销作为主攻方向,像营销学、焦点行为、广告学、中高级营销统计、营销研究这样的涉及营销方面的课程我一门都没有落下;副方向是财务和金融,也修读了许多相关课程。虽然这些课程与实际的市场相比还是相差了一段距离,更像是一种基础知识。但正是这些基础知识帮助我在接触新鲜事物时拥有了学习和领悟的能力,可以一点就通。所以到现在我都非常感谢北大感谢光华管理学院,为我奠定了扎实的营销学基础知识。
        MBA在读期间,我通过一门课程接触到数据库营销的理念。数据库营销类似direct marketing,包括直邮、EDM和电话营销等。其内容是通过逻辑回归挖掘数据,比如信用卡营销,探测成功率较高的用户属性。美国有一个信用局也拥有类似的消费者数据,通过模型的建立,可以调用信用局的数据在模型里做运算,逻辑图即出现某一阈值,若超出这一阈值,用户接受这种信用卡的概率就会较高。这种营销通过直邮的方式实现,使用这种模型后正确率相对提高了20%,是一个很经典的数据库营销的案例。求学期间的这个偶然收获让我在第二次毕业选择工作时寻找到了合适的进入营销行业的机会。
        数据库营销瓶颈难突破,转型步入市场调查行业
        陈鸿:2001年毕业后,我开始从事数据库营销的工作。当时的互联网还不够发达,数据库营销算是个新兴的领域,有不错的发展方向。当时整个中国做数据库营销的企业不是很多,我认为这是个机会。当然,机会的背后也存在问题,比如中国对于信息保护的滞后。2005年,我基本放弃了数据库营销的工作,一方面因为跨越不了信息保护这个瓶颈,另一方面,因为通过互联网的沟通成本越来越低,我预感到互联网对于数据库营销将会是替代作用。2006年,我将业务的重心逐渐转向市场研究。
        其实,数据库营销在中国很难实现。然而,互联网时代的到来又使数据库营销成为可能。我认为,数据库营销与时下非常热门的“大数据”、“数据挖掘”实际上都有共通之处。从整个历史来看,我们工作的本质一直围绕着数据分析,这或多或少也是我后来选择从事市场调查工作的原因。
        2003年,我认识了陈华峰华总,他当时带的团队就是益派的前身。我和华总在很多方面都比较投缘,性格投契,所以聊得比较投机。当时我工作的公司被TOM收购,收购之后他们对我主管的业务不是很看重。出于为整个团队的考虑,我需要寻求一个新的方向。当时虽然我和华总都比较看重数据库营销,但同时也看到了它的发展瓶颈。在看清形势之后,我们认为转型非常有必要。所以,我选择加入了华总的央视咨询,正式开始走上了市场研究的道路。
        开始接触市场研究行业以后,我感觉个人受到了许多因素的制约,必须通过不断的学习以达到突破这些制约的程度。主动学习,实际上就是在和客户做项目的过程中向客户学习;另外就是通过同行业的一些案例学习,可以借鉴这些案例的思路,开拓自己的视野。比如通过参加市场调查协会会定期举办的高级研修班,我的研究水平整体上得到了很大提升。到现在我也还是想去听课、去学习。因为通过这个培训可以接触到很多同行业的专家,他们每人都有自己的专长,授课非常有价值。
        二、十三年亲历公司与行业的成长
        从执行公司转型到研究公司,不断寻求新的技术克服瓶颈
        陈鸿:技术变革是我们公司一个清晰的战略方向。在市场研究领域,需要更多地依赖技术来解决诸如执行成本过高、人力资源投入过多、行业利润偏低等问题。现在还普遍存在各个公司打价格战的趋势。所以我们想通过技术,让市场研究行业的能源把控更轻松,让这个行业也存在得更有尊严。
        我们公司成立初期时的定位是执行公司,以信息采集工作为主,没有想过要做研究。2004年到2005年左右,我们发现中国很少有公司涉足在线调查这一领域,根本不能养活我们一百多万的数据库,我们必须自己寻找客户。而彼时真正能接受只采集不研究的客户非常之少,所以我们立刻将研究加了进来。好在那时公司的规模较小,人员调度的难度不大,总监级别的员工带头自我学习,首先进行研究工作。公司很快完成了从在线采集执行公司到研究公司的转型。现在,调查仅占我们业务的5%左右。
        我亲历了公司从成立到成长的全过程。说实话,起初我并没有太多信心。因为在公司成立初期,我们的客户量不大,也不算稳定,我们仅仅能养活自己。当时公司搞股份制,我们入股时都十分慎重,很担心将来干不好。公司就在这样一个没有太多客户基础的情况下,从一个小公司,发展成现在这么大规模的公司。经过八年时间,我看着公司一路走到今天,目前公司的中高层人员相对稳定、业务能力不断提升、客户资源逐步稳定,我看到公司在走上坡路,对公司的发展有了信心。但它的发展还没有到达爆发性的阶段,依然存在瓶颈。只要这一瓶颈被克服,就会迎来爆发性的成长。
        在项目中不断摸索,形成突破传统的用户体验研究体系
        陈鸿:公司内部存在各个事业部,每一个事业部团队都有自己的业务,负责固定的用户。公司成立初期,客户主要来自金融行业。那时我们比较看好互联网研究,提供类似网络银行的用户体验研究、网络银行的行为研究等业务,积累了不少客户,包括一些非常早期的互联网公司。当时遇到过比较有挑战性的项目之一是为某电视台的做的品牌研究。它不同于其他行业的满意度研究,缺少可供参考的内容。比如当时研究媒体的品牌形象,这方面的文献几乎完全缺失,所以我们不得不整个从指标体系入手进行摸索。加上客户的要求较高,需要搭建品牌模型、建立完善的品牌体系。我们下了很大的功夫搭建出了模型。客户最终对我们的分析方向、分析结果均表示满意。
        我们最满意的项目之一是给金融中心做的一整套电子银行研究,这个项目在公司成立之前启动,一直持续了九年,是我们做的最长的一个项目。我们通过对比四、五十家网上银行在开户、安装等操作流程上用户体验的时长、成功率、满意度等指标,建构模型对各家银行进行评分。银行可以通过这些数据看到自己在行业的排位、了解本行存在的缺陷。此外,我们还会出具专项咨询报告针对某一银行的问题提供咨询服务。从整体上讲,这个项目是行业性的,提供行业指标体系与评价体系,能反映出电子银行业的工作成果和行业标准,对各行的工作有一定的指向作用。其实,银行业对于市场研究还没有养成习惯,很多时候相关电子银行部门都是第一次接触我们的研究工作。但客户总体对我们非常认可,依靠这种认可,这个项目才能一年一年逐步深入,我们每年也会根据行业的动态为研究增添新的内容。
        这项研究实际上吸收了互联网研究的经验和基础。在传统的市场研究行业,满意度研究占据主流。满意度研究比较关注用户的满意程度指标,同时挖掘影响满意度的因素,从而进行满意度策略研究。用户体验研究则是互联网行业带来的新的研究方法,是客户使用行为前期、中期和后期的感觉。从大的理念上讲包含客户满意度研究。我们现在所做的用户体验,实际上涵盖了满意度研究和用户使用期间的细节感受,将满意度调查体系和互联网研究体系相结合,形成用户体验研究体系。
        三、新技术是未来市场调查行业的有力武器
        执行与研究相辅相成,提升质量的新高度
        陈鸿:执行公司和研究公司是调查行业市场分工的结果。执行公司必须在资源整合、资源成本、执行速度等方面存在优势才能生存。研究公司则要以理解客户需求、研究技术、研究服务为生存基础。当然,现在市场上也有很多混合型的公司,可能受到质量控制的一部分制约。研究公司,特别是规模较大的研究公司不能把所有项目都外包,还是需要有自己的执行人员。我们公司对于执行质量的要求非常严格,虽然现在项目的执行工作以外包为主,但即使外包给其他公司,我们也会有专人去监督把关执行的质量。
        作为研究人员,对执行工作必须要有了解。从我的经历看,拦截、电话调查、深访、座谈会等执行工作我全都亲自体验过。包括在线调查,我都是亲自上手去做。我认为这种体验很重要,能避免在方案设计上可能存在的缺陷。因为每种调查方法的优缺点不同,对研究的贡献也不同,要根据项目的需求,设计合适的调查方法。没有执行经验的研究人员,一定会在这方面存在短板。有执行能力作为基础,也会擅长研究工作。
        手机调查与二维码调查成为优势方法
        陈鸿:在线调查受到本土特点的制约,难以覆盖50岁以上和18岁以下两个人群,这是中国在线调查的缺陷。此外,从影响速度上讲,使用电子邮件的人是有着共同特点的群体,上班族偏多,对于学生群体,用邮件调查就不太适合。所以,从严格意义上讲,在线调查在人群的代表性上存在问题。相比之下,随着智能手机的普及和手机价格的亲民化,手机调查在很大程度大规避了在线调查存在的问题。可以预言,在未来10年,手机依旧是人与人接触最亲密、最普及的信息终端。所以,人员的代表性成为手机调查的一大优势。在未来几年,基于手机调查抽样的高代表率,它很可能替代电话抽样,并逐步呈现出优势的领先地位。此外,借助手机多媒体的拍照、定位等功能,能够得到之前难以得到的数据。在未来中国,我认为手机调查的普及率至少能够超越在线调查。
        二维码调查是一个特别适合窗口行业的调查方法。窗口行业存在大量的线下人流,传统的调查方法很难完成线下人流到线上的转移,但通过二维码调查方式可以轻松实现。它是一种开放式的调查。同时,窗口行业的人流量非常大,它的一些评价性的、需求性的调查都可以借助二维码的方式,实现低成本的数据采集。所谓低成本就是不用支付费用给每一个参与调查的用户,而是采用抽奖等奖励方式,既获得了样本,也降低了成本。这些新兴的调查方法对我们传统的满意度调查有一定的颠覆性。传统调查需要拦截,当样本量一多,即难以实现全网点的覆盖。二维码调查则可以在任意网点进行设置,很好地填补了传统满意度调查的缺陷。
        在市场研究领域,调查的执行成本是最大的,甚至能达到四成到五成的比例。所以,即使是我们这个以研究为主的公司,也要不断思考新的调研技术,力求降低成本,取得价格优势。所以,一旦有新技术出现,我们一定要善于利用。
        四、“洞察”是市场调查提供的核心价值
        新技术作为独特优势,赢得客户认可
        陈鸿:从事市场研究工作,会接触到各个领域不同行业的客户。对行业的理解和对客户的理解是能否提供优质服务的关键。我有时候真的感觉隔行如隔山,当投标到一个不太擅长的领域时,在做方案方面就会遇到很大的麻烦。所以,对于我们从事市场调查工作的公司来讲,一定要发挥自己的优势行业,并不断开拓新的行业。即使在开拓的过程中步履艰难。
        当我们新接触到某一行业时,我们可以通过客户提供的合同来熟悉这一行业。但我们更需要在这之前,想办法获得用户的认可。我认为,只有通过新的技术,通过有别于其他供应商的独特的优势,才能拿到客户的合同。没有先前的案例是一个短板,所以我们只能凭借好的技术得到用户的信任,客户方面才愿意教我们行业内的东西,或者愿意帮助我们解决问题。所以说,技术是跨越行业的一块敲门砖,和方法协作,缺一不可。
        “洞察”是核心价值,“大数据”仅为洞察工具
        陈鸿:“大数据”这一新兴技术,其特点可以用四个“V”涵盖:海量的数据规模(volume)、快速数据流动和动态的数据体系(velocity)、多样的数据类型(variety)、巨大的数据价值(value)。实际上,“大数据”是一个方法或工具,它具有洞察能力和应用能力。这种应用能力指的是当发现某一规律时,需要将这种规律投入应用。比如线上电子商务,它根据不同买家的特点,产生实时的浮动报价。“大数据”其实是一种洞察方法,每种方法都存在自己的优势,同时也不可避免有其局限性,比如“大数据”即不能洞察出消费者态度。
        现在市场调查行业的成本过高,除非出现新的技术方法来完成其他方法不可能完成的工作时,才能不谈消费比的问题。同样的问题如果可以通过其他方法解决,市场经济行为一定会选择更经济的方式去做。所以,只有等到“大数据”的成本降低,相关的计算成本、分析工具成本、分析人才成本都随之降下来以后,这种方法才能得到普及。对于市场调查公司来讲,必须跟踪新的分析技术能起到的效果,因为它随时可能我们的工具。
        陈鸿:从我们公司的角度讲,并未感到“大数据”的冲击,因为“大数据”和市场研究依然在各司其职。我认为,“大数据”在产生新的蛋糕,而不是从原本市场研究的蛋糕中分一杯羹。“大数据”确实为我们带来了机遇,依托更好的工具,我们能够为客户提供更深入的洞察。从挑战的层面来讲,传统的研究公司面对的最大挑战并不是“大数据”的冲击,而在于可能出现的新技术、新方法带来的成本的降低。所以,一旦跟不上新的技术,传统的研究公司在竞争中必将会处于劣势,并在新技术、新方法的发展中走向消亡。
        作为市场研究公司,我们工作的核心是洞察。我们的价值在于利用洞察的工具,去完成对消费者、对整个行业的洞察。基于这一层面,我们要学会利用“大数据”。它既然是工具,对于研究工作一定存在价值。但同时我们也要注意,不能仅仅凭借“大数据”就做出判断,我们在分析时首先要基于对客户和行业的了解。在未来的市场调查行业,可能出现不同的分工,比如提供云计算服务的公司、提供分析工具的公司和提供分析服务的公司各司其职。
         从事市场研究工作13年,我曾经历过一段自我否定的过程,我怀疑数据是否真的能反应消费者的态度、我们的结论对客户是否真的有帮助,在职业初期存在这样的不自信。后来,通过客户反馈给我的一些正面评价,和我对数据的不断验证,我觉得这个行业确实有其存在的价值,有价值就必然有生命力。在经历过对市场调查行业生存价值的怀疑后,我的感悟是,市场研究行业是一个需要耐得住寂寞的行业。这个行业的收入不算高,工作压力大,经常加班,所以必须对数据有足够的兴趣,对行业有足够的好奇心,最终才会选择留下。
        基于市场调查行业已有的定位,在未来几年中,市场调查公司能够为各个行业提供的消费者洞察等核心价值不会改变。至于未来将不断出现的新型技术,是会成为我们的有力武器,还是成为最终击垮我们的大锤,完全取决于我们这个行业如何接受与运用它。





采访/撰文:王易晨、梁皓云





原话录音整理:环球舆情