国际视野的调研

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                                 大学时期赴日“取经”的经历培养了他的多元视野,回国后,不畏挑战的他从零开始创立了中国GMO,将许多创新调研方法推广于中国,为中国调研开拓了新的视野。周逸君是一位谦卑而有理想的经营者,善于自我反思与高效率是他的优点。他渴望扮演一个连结者,希望连结中国与国际市场,促进调查行业的交流。
        周逸君认为中国调研有很大的发展空间,他成功地实现了一个日本调研企业本土化,建立了属于中国人的企业。在大数据冲击着各个领域行业的今天,他将调研与大数据结合,期冀中国调研市场在未来实现指数性的增长。虽然目前他的公司跨越了很多领域,但是他的目标很明确——做一个简洁的、全方位的、全球性的调研服务平台。
        一、日本的熏陶-多元思想的启发
        换位思考培养国际视野
        周逸君:我本科在日本读工商管理。之所以选择这个专业,主要因为我的父亲是一位经营者,耳濡目染下,我一直对商务经营很感兴趣。我记得当时日本GDP是全球第二位,尤其战后日本的经济发展非常快,同时我对日本的漫画及文化非常感兴趣,一是出于学习目的,二是出于个人喜好,基于这些原因,我选择到日本读书。
        在大学阶段,我经历过许多实习,累积经验的过程中,我发现自己不习惯在大公司里面做事。大公司虽然能提供一个很好的学习平台,但是我认为一些商务的东西,都可以在一般公司里学到。而我更期待突破,想自己创业。
        大学毕业后,我选择留在日本工作。留在日本工作有两个原因:首先,念大学只能说对这个国家了解了一半,而工作可以更好地了解到整个市场。第二,我觉得好不容易到国外去留学,希望能将中国和国外的市场实情联系到一起。基于这样的考量,我选择在日本工作。
        我的第一份工作是在一个留学机构。这个公司非常年轻,服务很精致,公司管理层也愿意给我机会去学习、锻炼。公司最有特色的地方是内部竞争机制,我的两个方案在贵司内部新项目竞赛中分别拿到一等奖和二等奖,当时CEO就决定立即执行。我在公司里做了两个事业,一个是派遣日本教师到中国的大学和私立学校做日语老师,还有一个是将英语圈即英、美、德、加拿大、澳大利亚和新西兰的英文老师派遣到日本的语言培训机构工作。与一些大的企业相比,我更加倾向去这样的企业,感觉自己可以成长得更快,机会也更多一些。
        当时,中日关系比较好,很多中国的年轻人热心地学习日本的文化,日本人也抓住到国外发展锻炼的机会。他们不完全是为钱,也是感觉自己有机会能给海内外文化交流贡献微薄之力。基于这个想法,我去了一个咨询公司,公司的主营业务是人才咨询。东京有8万多名中国留学生,很多留学生因为语言能力不够或者一些客观因素很难找到工作。当感觉到了这样的需求后,我就特别愿意投入去做这个市场,希望能缔造一个连接外国留学生和工作需求的桥梁。
        很多人觉得日本市场排外,在我看来可能是一种误解。日本人对本国人和外国人都是一样的,重点在于你能不能主动和别人沟通,并表述清楚且准确。有些人可能因为用日语沟通会紧张,觉得说不清楚就放弃了,也不去改善,结果问题也不能得到解决。但是就我来说,当我与别人沟通时,如果他们传达得不够清楚,我会请他们说慢一点或者换个说法。而发生观点冲突的时候,也不会怪别人不理解或者排斥。我一般都会回头想一想,是什么原因造成了他不理解我,有些东西可能源于文化差异,所以很多时候换位思考一下,就可以解决问题。
        双重驱动转型市场调研
        周逸君:过了一年之后,我的工作虽然逐渐稳定,但这个工作必须每个月出成绩。一个公司投资项目,必须确保每月维持一定的销售额才不会陷入危机。那一年里,我基本上一周从礼拜一到礼拜天都在工作,一年里只休息了三、四天,而且白天6点钟到公司,晚上12点钟左右才离开,在很大程度上影响了我的家庭关系。另一方面,在公司业务也逐渐趋于稳定,我希望尝试一些新的东西,因此决定离开。
        之前的工作经历让我意识到调研的重要性。基于调研,我能够从很好的数据结果和洞察中实现进一步的理解、吸收,有利于与客户的沟通。所以,调研对我来说有很大的吸引力,让我有进一步学习的动力。因此我选择加入了日本GMO (GMO Research, Inc.)。
        GMO是一个互联网企业,总部设在东京,目前在中国大陆、香港、新加坡、印度、欧美都有分公司。GMO是以在线调查为主的综合调研公司,业务从企业的想法探知到整体市场格局把握,再到具体开展调研计划并进行完整的设计执行,甚至数据解析与报告,无不包含。近年来,公司在亚洲主推一个在线模型亚洲云样本库ACP(Asia Cloud Panel),比如在日本,公司会设立自己的样本库,同时整合当地的一些媒体集,社交平台和技术网站等资源。
        GMO整个集团的业务具体分成四大块,第一块是互联网的基础服务,比如说域名申请、服务器提供,还有SSL,也就是互联网保密服务。第二块是媒体,也就是互联网广告、APP等,市场调查也包含在内。第三块是互联网金融,包括在线证券和外汇交易。集团下有一个子公司叫GMO Click,主要做互联网外汇交易,平均每天的成交额是世界总量的约四分之一。
        二、从日本GMO到创立中国GMO
        中国调研有很大的发展空间
        周逸君:日本GMO刚成立时,整个日本市场的在线调研频率也仅是8%水平,但十年之后能到达46%。这是在线调查逐步发展的过程,所以我们预测中国也会有这样的发展空间。同时,互联网在中国的发展极为迅猛,中国地大物博,互联网产业是推进整个社会发展的一把钥匙,所以我们想把这样一个平台带到中国,当然更重要的是我们不是日本企业,是中国企业,要让服务落地扎根,更好的服务到中国市场,推动我们在中国的发展和行业的进步。
        有了这个目标,我决定从日本回到中国发展。我喜欢实现从零到一的跨越与挑战,有这样一个机会让我可以在自己的祖国创业,还能为社会做一点事,带自己的团队,这对我来说虽然很有挑战,但也足够有吸引力。下定决心后,我便解除房约离开日本,带着家人回到中国。
        就调研市场来说,中国与其他国家在需求上是有差异的。国外调研十分讲求严谨,在实际调研开始前,公司内部会找很多的证据来判断验证是不是正确,确定好之后再很快地执行。而在中国,第一要义是“快”。迎合中国客户“快”的特别需求,以最快速度的来改善、来落地,是不得不面临的一个挑战。
        此外,中国的调研市场和经济发展相比很不平衡。两年前我到中国时,中国GDP是全球第三位,市场规模是全球的第六位。时至今日,中国GDP排名第二位,市场规模是第五位。而在线调研比例,全球的平均水平是29%,但这里才5%,为什么?这里面有很多的背景原因。回国前半年,我与许多合作伙伴和客户进行学习、了解,探讨如何解决这个问题。
        日本跟中国的调研核心其实是一样的,就是说不妥协,调研结果的品质绝对要让客户满意,这是根本。但是在调研的具体执行方面,中国会有很多本土化的特点。比如说在日本,在与客户的沟通过程中,调研公司会跟客户申请更多的缓冲时间和接触时间。但是在中国的话,更多可能的是当天有项目当天就执行,要求的时间也是外国的1/2,甚至1/3。为了能够第一时间快速地配合好客户,我们的员工都受过日本的专业培养,其中也包含编程技术培训,我们的团队目前有十几个人左右,未来将持续增加人数,现在的部门骨架已经有了,关键是骨架里边要加入更多的力量,通过人力资源来强化服务计划,以满足带有中国特色的快速调研。
        研究团队的全球合作
        周逸君:除了本土资源外,我们会灵活应用日本的技术。公司对调研品质有着很高的要求,这是我们一个重要的企业形象。GMO有许多的分公司,给各国的服务不应该因为地域差异而有丝毫逊色,因此最关键的就是员工的在职培训。我们会安排资深的日本员工到中国来进行实地培训,通过Skype来培训,或者安排中国员工到日本去接受培训;这个过程也可以让员工更深入地理解文化差异,以此对日本市场的工作情况、市场调研及客户要求做一个比较。
        GMO的服务是很灵活的,从入口到出口都有涉及,客户能够根据所需自主选择服务。如果客户有很好的调研团队,会做前期设置或是解析,我们可以帮忙做执行;如果客户有自己的编程系统,我们提供也可以提供样本库。我们的服务就像自来水,想泡茶、泡咖啡都可以,可以根据每个人不同的需求直接使用。
        行业标榜的专业精致,在我看来主要需要经验累积。我们的团队是比较年轻的,还需要学习。在一些曾经做过的项目比较多的行业,可能会驾轻就熟,但新的行业的话可能需要再导入新资源或研究人员的协助。例如我们接触到一个新的行业,在中国还没做过,可能团队都不懂。但因为有庞大的海外资源,可以有针对性地请国外的团队帮忙,将日本、欧美国或者新加坡比较优秀的研究方法或研究人员引入进来。全球24小时的合作服务是我们的特色之一。
        自我反思与高效率是公司核心
        周逸君:从日本回到中国,我一直秉持两个核心重点。第一点是思考模式,在日本,人们多不会推责于他人,成败取决于自己。我会将这一点和员工们分享——在问题发生时,我们不应该将问题推给团队或客户,更多的是要在自身找原因。反思自己是不是可以解决这个问题,如果再努力是不是可以把这个事做得更好,inside-out的思考习惯很重要。
        第二点是效率的养成,作为互联网产业企业,高效率是主要的核心,我们必须养成这个习惯。有些事情不能花很多时间来做,通常花十天做的事情跟三天做的差不多。团队也是一样,三个人做的事有时候跟三十人是一样的,我们所要追求的是高付出、高效率。
        以上两个核心都是为了提高客户满意度,日本的国民思想是尽量不要给他人增加麻烦,虽然我不是日本人,但我也会受这些文化的影响。既然与别人做事,我希望不要给别人去添麻烦,做到能够让大家更加满意、更加开心,所以更多的朝这个方向来考量和改进自己,也增加公司满意度。
        公司目标:五年将中国市场规模提升4倍
        周逸君:我来中国后有一个五年规划。从量的角度来讲的话,2014年我们的销售额是2013年的600%左右。今年我们的目标是2.5倍,不断地高速发展。从定性角度来讲,通过服务能够将我们国内目前的在线调研市场规模从5%做大,给大家提供更多的便捷性,推动整个中国在线调查的发展。我们希望通过与大家合作,一起来做好这个事情。规模扩大是一个必然趋势,可能在二、三年后就能做到10%、20%,我们不断朝这个方向来努力。
        还有一点,GMO虽然是市场调研公司,但我们的业务不仅仅局限在市场调研,更多的是将市场调研和市场营销结合在一起来做。这也是企业的目标,我们公司的标志下方会有一个标语,写的是“Beyond Technology and Marketing”,也就是以科技为基础一步步走向市场营销。
        从市场调研来讲,这个市场只有100亿的规模,但在市场营销里,它的市场规模是100倍,所以我们要把两者打通,目前的市场规模可以再扩大几倍、甚至几十倍。我们目前着手的数据管理平台和商业性领域的市场营销,这些都是业务之一,我们力求进一步的突破,并在2018年让公司上市。
        三、以精简方式探寻用户内心
        “潜意识”是最真实的
        周逸君:消费者的心理构成从外面到里面分成三层,最外层称为表面化,很多时候我们会考虑到他人的感受,因此不敢表达自己的想法。就像我们花了时间做市场调查,消费者告诉我们喜欢的东西我们研发了却卖不了,就说明很多时间消费者讲的东西未必是他心里的真心话,未必是他所需要的,所以它的调研价值不大。再往里面走的话是真心话层次,这是本人真实的想法调研价值蛮高的,但是基于很多条件,通常他不愿意直接来告诉你。最后一层就是我们常说的潜意识,潜意识好比冰山在水面下面的一大块一大层看不见也摸不着,往往跟你讲的话是南辕北辙的。但是有数据反映,消费者的意识决定的95%是来自潜意识,所以基于把握消费者潜意识,我们制作了一套调研手法,比如通过言语来扫描潜意识的Scanamind,通过瞳孔直径,眼球移动和表情测量来理解消费者兴趣感情的EM4,我们在全球积极推广这些新产品。
        现在的调研面对很多新的技术。咱们说的洞察,其实洞察更多来自你的潜意识,但一个新技术会面临很多的背景质疑,有些也有局限性。例如脑电图描记器,它有很强的探测性,但是很多场合下需要我们将受访者带到实验室,不是特别的灵活。未来希望将所有的新技术放到互联网上让我们的客户更快捷地、更便宜地来使用。
        对潜意识的探测手法Scanamind中,我们会让消费者自己给自己出问卷,因为透过研究员制式化的问卷是跳不出问卷设置的范畴的。我举一个例子,在买汽车的时候,我会给你12个空格让你来填写任何你想到的购买汽车要素,不做任何限制,比如价格、省油、安全性等。第二阶段,我们将要素两两一组,要求消费者在短时间内判断两者间的关系,让消费者跟着感觉走,这就是潜意识,在探测中我们不做任何人为管理,就是要的就是最自然的东西。2000多个样本会构成一个巨大的思想地图,按照这个思想地图可以看出消费者对这一产品的想法或是潜意识的表达。所以对客户来讲,就不需要繁琐的分析报告,只要通过一个思想地图就可以看得很清楚。
        DIY自主调研让困难简单化
        周逸君:现在的调研有许多的新技术,一开始在成本上会较高。在未来,我们希望能将这些技术都做成像自来水、煤气一样,放到互联网可以提供更便宜的价格。通过互联网的快速大范围传播,将对未来的市场起到很大的作用。在线调查这一块,我们投资了200多万美金,做了一个DIY系统,称为MO (Market Observer),这一块我们目前在全球推广。MO可以提供给客户来进行问卷的编成,我们的系统平台会给一个实时的回收能力判断的汇报,确认后可以直接执行项目,走完之后会自动给你一个原始数据的提供,并做一个分析的制表。
        随著互联网发展,很多企业对数据结果的要求特别的快,所谓快不是说等一个月一份报告,最好是一个礼拜就能有结果。不少传统企业一点一点在变更,互联网企业经营判断更是朝令夕改,因此服务的多元化与快速是我们的追求。不少企业做调研除了自己的执行部分外,一部分会让其他调研公司来做,还有一部分会直接导入DIY系统。MO平台最大的优势就是便捷,不少问卷模板可以直接使用,哪怕从来没有经验,只需要简单做一下说明,几个小时下来的话就可以自己做问卷。把一件事情做难很容易,把一件难的事情做简单、快速、便宜,是我们挑战的目标。
        在未来,移动互联网的手机调研将逐渐取代PC端,而且从整个使用情况来讲的话,手机的互联网的用户已经超过PC端了。在转变过程中有两大原则,第一点是时间的短缩化,让用户在短时间内能完成问卷。第二是问卷题目的简易化,不是说问题数越多,获得的资讯量就越大,这是不成正比的。为了将手机调研更好的收集数据,我们的系统有一个书签功能,可让用户自由分成数次回答问卷。
        云层样本库增加用户粘性
        周逸君:除了好的调研平台外,好的样本库是高品质调研的核心要素之一。很多在线公司或者样本公司有自己的一个样本库,GMO的Cloud Panel(云样本库)模式有些不一样。很多场合单独一,二个样本库也许很难解决客户更多、更快、更细配额的样本回收需求。我们主要是跟很多样本库、媒体、电商网站及信息频道、社交平台进行对接。经由会员参加在线调查的许可,进行排重,获得他们的属性标签。此外,为了做好品质控制,我们在每个季度都会做一次全亚太样本库的品质检测。数据库的建构对我们来说就像是一个整合,整合不同渠道的长项,做成1+1等于3、等于4的事。对很多合作媒体企业来讲,市场调查这一社会活动也可以增加它们用户的兴趣和粘性。
        四、结合与交流是未来的发展方向
        大数据与调研结合才有价值
        周逸君:大数据的出现让行业内很恐慌,认为大数据将颠覆调研行业,但我认为不应该讲颠覆,无论行业如何改变,我们最重要的是做好自己。大数据带来的冲击会促使我们的服务不断提高。市场里的定性、定量、大数据甚至创新调研方法都只是我们提供的服务之一。每一个公司在市场中都有自己的角色,我们可能会受到一些冲击或影响,但这是一个正面的冲击。所以我不觉得大数据会去颠覆谁,只是说我们各个不同的企业、各种服务让它良性竞争,一起来发展。
        此外,大家都说大数据进来的话,我们市场调研就没有了,这是错的。大数据发展对调研来讲是一个非常大的推动,调研绝对需要大数据,大数据它也绝对需要调研,这里边是分不开的,就好比老公跟老婆一样。大数据它是一个互联网数据,如果只有数据而没有整合分析,就跟垃圾没有两样。我们必须做一个融合,将调研与大数据相互融合(data fusion)、提炼洞察,这才是大数据自身和大数据时代调研公司的价值所在。
        以中国市场促进国际交流
        周逸君:在未来,市场研究协会应该和全球市场紧密地连结起来,举办和参加更多的国际型的会议和大家分享相关经验。调研市场面临者各种挑战,我认为一个巴掌拍不响,同行们应该更多沟通将问题公开化,一起来头脑风暴,谈论解决方案。中国市场对全球经济、互联网、调研的未来都有很大的影响,未来的主流绝对在中国。许多国外企业想到中国来做调研,但是文化、语言的差异,或一些地域上的距离让他们很难深入了解。它们还停留在只研究北上广,但其实很多东西在一线城市已经饱和了,必须深入二三线甚至四五线城市。如果能透过一个平台让我们相互沟通,将中国的情况与他们沟通交流,就能让我们与更多的海外市场衔接。我们期待CMRA在这里的领导力,也非常愿意贡献力量。
        周逸君(Allen Chow) 的履历:
        总经理 GMO E-Lab Marketing Research (Shanghai) CO, LTD.
        ■学历: 毕业于日本早稻田大学商学部,专攻经营学。与三星集团会长李健熙先生同拜恩师 小林俊治门下。
        ■工作经历:
        1.大学毕业后在日本就职于海外留学中介公司和咨询公司,前后创立了日语, 英语教师海外派遣和在日外国人工作介绍的新型事业。
        2. 2010年加入调研公司GMO Research, Inc., 担任亚太资深营销总监,主要负责日本 中国大陆、香港、新加坡调研项目的企划,执行和客户开拓。我们在快消品、汽车 旅游、 媒体,药领域具有丰富和独特经验。我本人擅长想法探知,市场、企业、 商品的把握 和对消费者动向的理解。从传统、在线、可移动市场、手游、大数据(data fusion) 到消费者潜意识的把握上也长期着手于调研手法,运用的研发与创新。
        3.同时作为创业和经营者,2013年我回国帮助GMO Research在上海成立中国分公司。 从零起组建调研、 销售和项目管理团队。带领员工们实现了2014年度销售额对2013 年5倍以上的成长, 为总公司GMO Research, Inc于东京证券交易所的上市贡献了一份力量。

采访/撰文:刘向清、梁皓云、彭雪松


原话录音整理:环球舆情