人傻钱多? 中国71%的数字广告投入被浪费

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    文章转自:广告门
    对于绝大多数消费者而言,广告“不扰人”自然是最好的,但这对广告推送者而言显然是个难题,如何在广告不扰人的前提下又能有效“干预”消费者,影响到他们的购买行为?中国的广告市场环境是否更为纷繁复杂?怎样把握广告投放的平台和频次才能提升ROI,让广告有效触达消费者?诸上所述的技术型困惑,尼尔森中国区营销优化副总裁Del Levin的解答,或许能为广告主以及代理商指明一二。
    数字广告越做越大,ROI却反向增长
    目前中国广告市场最典型、最大的变化表现在广告投放重心由传统电视转移至数字媒体,而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。数字媒体平台的复杂性以及跨屏交易的增多,致使广告主无法继续以传统广告投放的游戏规则来参与游戏,而数字广告奔放式的投放模式亟需用科学的计量方法来进一步规则化。尼尔森的数据表明,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的,比美国落后了约7、8个百分点。一面是广告主不断加大在数字广告上的投入,一面却是并不与之匹配的ROI,如何平衡两者的关系,Del觉得有几点是所有广告主及代理商在参与这场“烧钱”游戏前需要明白的。
    
    数字广告投放的游戏规则,究竟如何破解?
    首先,广告主得有一个正确的计量方法来评价投放频次。在Del看来,目前通行的频次判断方法是根据Cookie来判断频次而非自然人,这是错误的。举个简单的例子:“大家都有手机,也有PC。消费者用PC看一遍广告,这个广告连着他PC的Cookie,这个Cookie被计为一个人。但同时,这个消费者又在手机上看了这个广告,手机与PC的IP是不一样的,所以它又监测到一个Cookie。使用这种计量方法的结论是,两个消费者看到了同一则广告,而非一个消费者看了两次。对此,尼尔森在2015年推出了‘数字广告收视率(Digital Ad Ratings,简称DAR)’这一款拳头产品,来纠正行业中这种错误的计量方法。DAR通过与腾讯合作,根据每个人的QQ或微信ID来判断这台手机跟这台PC是否是同一人,用这种监测方式针对的是自然人而非Cookie,是unique audience的概念,而不是unique viewership的概念。”
    如果有了尼尔森数字广告收视率这样正确的数字媒体监测工具,那么广告主接下来该如何选择合身的数字广告投放策略,Del进一步阐述道,“第一,广告主要明白其广告性质与目的。比如促销类广告,它的广告触达面不需要非常广,但频次需要高过正常频次,要不断重复打折信息来使消费者记住这件事。对于一般品牌类型的广告来说,过高的频次可能会引起消费者反感。第二,用什么样的战略做数字广告投放取决于用什么样的设备。尼尔森数字广告收视率监测工具表明,移动媒体的覆盖和地域分布相对均匀,但需加强频控。而在PC端所触达的消费者中,男性比例略高于女性,需更多地设置广告所触达的消费者类型。DAR另一个非常重要的功能就是去掉PC端和手机端之间重叠的数据,并根据数据重叠的比例去选择这两套屏幕之间广告投放的配比,帮助广告主在频控与触达上做出更恰当的选择。”最后一点,Del Levin提醒所有广告主,切勿把在传统媒体上既得的经验用在数字广告投放的操作中,广告投放频控要照顾到消费者新的观看习惯与观看设备。
    中国数字广告的未来走向:程序化购买与自动化
    在谈及中国数字广告未来的发展时,Del认为,程序化购买、自动化投放一定是大趋势。在他看来,未来市场总监将更注重设计何种内容与消费者沟通,以构建品牌形象,而会慢慢减少对媒体选择的影响力,这项工作将被自动化的程序、更优质的数据所代劳。从另一方面来看,尽管中国的数字广告市场潜力巨大,但中国的程序化购买表现依旧参差不齐,“广告主在选择程序化购买和DMP(Data Management Platform)时,必须用一个非常精准的校验工具来不断调整算法。”目前市场上的监测工具是以200万网民作为样本,但仅用200万样本去计算一些精细的调整,并不能准确判断这个调整是否正确。海量的样本是保障算法调整精准度的重要前提。而DAR是一款真正意义上的大数据产品,它运用了腾讯8.32亿消费者的数据作为样本,以此精准地校验算法中的调整是否起到了实际效果。
    就公司自身发展而言,Del表示尼尔森的业务框架不会改变,依旧是监测消费者看了什么和买了什么,唯一有变化的是消费者的所见所闻,即眼球经济,从传统的电视,到电脑,进而到平板、手机,这也导致尼尔森在监测消费者看的方面发展出很多新业务,包括不同屏幕间的整合,从监测传统电视媒体更多转移到监测数字媒体的发展。在监测消费者买了什么方面,随着阿里、京东这些电商平台的崛起,尼尔森将监测范围从线下销售,扩大至覆盖中国90%以上的电商销售,为广告主提供更加全面的视角。

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