如何抓住“90后”的心? ——四个90后营销沟通策略

本文被浏461次

    文章来源:益普索市场研究
    在完全市场经济、全球化与互联网环境下成长起来的90后一代有着不同于70后80后的鲜明特征。他们有着鲜明的自我意识,蔑视权威,不喜欢盲从,传统的营销策略往往并不适用于他们,这些对品牌提出了新要求,也给予了新的机会。如何做好针对90后的营销沟通?以下四点或许能对你有所帮助。
    一、“你若端着,我便无感”
    90后们不太把自己当作“权威”,当然他们也不喜欢别人标榜“权威”,不喜欢别人“俯视”自己。直接、感性、有趣与口语化是90后们喜欢的沟通方式。“你若端着,我便无感”。传统的品牌沟通往往习惯于超脱于日常生活,喜欢以符号化的方式为消费者呈现出品牌产品完美的一面。这种方式往往会让90后觉得“无感”,或者显得过于“装逼”。“能不能和我们一起玩耍”是与90后沟通的关键。
    同时,90后们是“活在当下”的一代,过于遥远、无法掌控或者暂时触不可及的东西不会得到90后的认同。传统品牌沟通方式中的各种梦想与远大人生规划对于90后并不适用,因为他们认为“这不属于我目前的生活”。因此,品牌应该学会从90后的日常生活情境入手,让他们感觉到品牌可以为我当下的生活带来美好或者帮助我实现一个可触及的目标。
    二、有“质感”的体验
    对于成长于中国经济与文化高速发展年代的90后,他们对生活品质有着更高的要求。从物质层面来看,90后更注重产品的高品质与体验细节,对体验细节的把握是赢得他们的关键。一个注重体验的“小品牌”在营销传播过程中突出对细节与品质的专注往往比不注重细节的大品牌更有说服力。从情感层面看,90后们更加看重品牌与产品背后所承载的情感与文化意义。品牌在营销传播过程中更需要做“更走心”与更细腻的传播,通过“讲故事”的方式引起90后对品牌的情感共鸣。
    三、走进90的“圈子”与“亚文化”
    在网络虚拟世界里长大的90后一代是害怕寂寞的一代,他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感。他们喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”,在“圈子”内(例如街头文化、二次元文化、嬉皮音乐党、极客圈等)找到归属感、尊重与成就感。
    品牌希望实现对90后的更为精准与打动人心的营销,首先要深入理解90后们的“圈子”和“亚文化”,不能只停留在“有个性”、“叛逆”或者“非主流”这些针对90后的表象描述。在此基础上,围绕不同的文化与生活方式,讲述品牌故事,展现品牌与他们共鸣的一面。
    例如受国内90后们追捧的潮牌Supreme以纽约兴起的滑板文化为切入点,吸引知名滑板好手和街头艺术家到Supreme店面聚会,渐渐Supreme成为代表纽约乃至世界街头亚文化的街头潮流品牌。反观我们国内不乏针对年轻群体的时尚品牌,但往往靠款式的模仿与低价生存,忽视文化与生活方式的打造,品牌难以实现质的发展。
    四、既要“好玩”、酷”,也得有点“深度”
    很多品牌想当然认为有趣、搞怪与耍酷就是90后营销的全部元素。显然这是一种偏见。在自由互联网文化环境下长大的接受过更多教育的90后们是更会独立思考的一代,只不过他们有着往往让别人看不懂的表达方式——“是我没内涵,还是你不懂我?”。在对90后群体营销沟通过程中,“好玩”与“酷”并非全部,品牌更需要通过“深度”内容去刺激90后去思考与讨论,引发他们的共鸣。当然所谓的“深度”内容并不意味着要“故作深沉”,而是要借助于90后们的语言和符号进行表达。
    作为一家市值达25亿美金全球最具影响力的青年文化媒体,Vice被包括中国在内的全球潮流青年们所膜拜。Vice之所以能取得成功,除了其聚焦于亚文化的鲜明定位与内容的新奇,提供有启示性的内容,引发年轻受众的思考与讨论更是其拥有大批拥趸的关键,正如Vice中国的宣传语:“拒绝无聊信息”。

相关阅读
外国公司如何在新兴市场实现成功分销?[2016-03-02]
数字营销:如何在“推”与“拉”之间平衡[2016-03-02]
传统企业如何选择电商模式?[2016-03-01]
移动互联网时代的营销秘笈:找准痛点和痒点[2016-03-01]
如何做好一家便利店的商圈调查,精准订货[2016-02-29]