外国公司如何在新兴市场实现成功分销?

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    文章来源:益普索市场研究
    新兴市场带来的挑战
    市场分割是许多外国公司在新兴市场面临的一项具体挑战。在快速发展的国家,其市场特点通常是商业购买力分布极不均匀。新兴市场既包括消费者密度较高、商业购买力水平与发达市场不相上下的地区,也包括更大规模的欠发达地区,后者购买力仅为发达市场的一小部分,而且具有一个完全不同的欠发达分销格局。这种分割,令希望高效接触这些市场和销售领地的制造商面临一项重大挑战。一家公司要想实现成功运营及销售收入最大化,其分销策略必须关注特定的市场和分销状况。
    更详细地了解分销难题
    挑选最佳分销渠道,是进入新兴市场的企业所面临最具挑战性的问题之一。鉴于技术变革加快、市场需求加大、竞争日趋激烈以及人口结构发生变化,企业必须经常反思他们处理市场及所使用渠道的方式。
    配置糟糕的渠道会导致销售额丢失和利润率下降。然而,实际情况往往是一家公司的分销结构是即兴决策的结果,而并不是以战略思维为基础。许多公司在进入市场时都一拥而上,却根本没有针对市场的具体需求,思考对分销有何需求。他们错误地认为成功只需要找到愿意承接其产品的分销商,却没有思考他们的商业模式或需求是否与分销商管理这一最重要的事项保持协调一致。
    分销商的特点对能否取得该区域的市场成功有非常重要的作用,然而这点却往往被忽视。由于所有公司运营时资源都颇为有限,分销策略通常既要使内部目标与外部市场条件相匹配,又要考虑利用现有预算能接触到何种分销渠道。理想的渠道策略要发挥现有资源的最大效率,并建立其有效的销售渠道。
    然而,最大的挑战是由四分五裂的消费者市场形成的。加深对特定市场、地区和为这些市场与地区服务的各级分销商的复杂性的了解,将有助于公司更加成功地覆盖目标顾客,从而增强其竞争优势。
    乱中有序
    新兴市场的分销往往比发达国家的分销更加混乱。发展中国家的分销商总数通常非常高,其规模千差万别,而且商业模式种类繁多,许多都承接不同行业的产品。在新兴市场,大多数大型分销商都承接数量庞大的不同品牌,他们不是专门从事特定行业,而是努力服务于尽可能多的公司。这就导致存货过多,这种情况下,许多分销商将其产品组合扩展至一个新的层次,使自己不再是个别品牌和产品的代表。这也导致他们专注于出售利润率最高的产品,而忽略商业回报较低的产品。
    想要在新兴市场成功运营的公司必须要了解当地分销商有何动力,然后相应制定其渠道管理和激励措施。要想制定运转良好的激励措施,必须对分销商商业模式和不同的分销商管理方法有一个基本的了解。不同的管理方法以不同的方式与分销商特征相互作用。
    几个关键问题的思考
    为解决这些问题,企业必须采取一种系统连贯的方法来制定各自的渠道策略,要思考所有相关的问题,从市场条件和分销格局,到公司自身特点。要优化其分销和渠道策略,企业应该思考以下关键问题:
    市场渠道结构有多么复杂?
    要想确保对产品分销保持一定程度的控制,必须做哪些事情?
    哪种分销商能够出售我的产品,他们在这个特定产品细分类别方面有何专长,他们采取行动背后有何动机?
    我希望在这个市场实现什么目标,我的总体商业策略是什么,现有哪些资源可用于开发渠道?
    益普索的解决方案
    益普索已创建出旨在帮助克服这些基本问题的一个基准模型,为客户制定最理想的分销渠道策略。该模型利用新兴市场的常见特征,创建一种对于各类公司(不论是新进入者,还是代表性品牌)来说“最合适的”分销策略解决方案。
    我们的这一模型能够有效分析市场、分销方案和公司本身的关键点。市场分析从规模和发展情况方面作出一个整体市场述,评估其渠道结构,关键竞争对手,以及他们的定位、定价策略和销售细目。分销评估会对分销商进行深入分析,评估常用管理指标,审视关键竞争对手的分销策略。客户分析评估公司本身—其内部流程和外部市场与分销工作—权衡其优劣势,根据客户的具体需求、目标和资源,确定最理想的渠道策略。
    这三个要素结合起来,提供广泛而深刻的洞察,使客户更好地了解市场,不仅为客户提供最理想的分销/渠道策略,而且还提供一个短期模型,对公司享有资源作最高效的利用,以创建出专注于促进直接销售额增长的有效分销渠道。

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