包装是品牌一张有故事的“脸”,2016年它会变成什么样?

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    文章作者:谢舒敏
    文章来源:梅花网
     “当品牌试图为消费者提供更多个性化体验的同时,其实消费者也寄望于产品包装可以满足类似的需求,”英国市场研究咨询公司英敏特在他们新发布的《2016 全球包装趋势报告》中这样写道。具体会有怎样的变化呢?
    包装设计的任务很简单,就是引起潜在消费者的注意,然后说服他们花钱购买产品。
    四个月前,我们曾撰写过一篇关于产品包装“颜值”的文章,探讨品牌如何用有创造力的包装来吸引消费者。我们说,包装是品牌的一张有故事的“脸”。
    除了拼颜值,包装设计还可以通过其他方式帮助产品在市场竞争中创造差异,那就是让消费者相信产品能够满足他们的需求,正是他们想要的(或可能需要的)那一个。比如说奢侈品包装往往用高品质材料,精工细作;生鲜食品的包装可能会开一个透明的小窗,让你看到里面的食物。
     “当品牌试图为消费者提供更多个性化体验的同时,其实消费者也寄望于产品包装可以满足类似的需求,”英国市场研究咨询公司英敏特(Mintel)在他们新发布的《2016 全球包装趋势报告》中这样写道。这意味着当消费者需求更加细化和多样时,产品包装也应该对此作出反应。
    报告根据消费者对生态环保、个性定制、移动互动等方面的不同需求预测了 2016 年将影响包装行业的消费品包装趋势。我们顺着这些趋势来聊一聊包装设计将怎样去考虑顾客的新需求与期望,从而让他们乐意接受一个品牌的产品。
    简明清晰地传达信息
    喜欢“简洁包装”的人一定不在少数,我们在谈这样的包装设计时经常说这样的设计摈弃了冗杂的无效信息,看起来精致、纯粹,也容易独树一帜,抓人眼球。
    确实如此,不过,现在消费者对自己的“产品信息知情权”有了更高的要求。英敏特的报告指出,58% 的英国消费者会关注包装上的产品成分信息,76% 的人会注意其中人工防腐剂的使用情况。对于这样的需求,包装设计将越来越多地考虑简洁的功能性——当消费者更关心产品的成分、安全性和功能性,又不希望看到太多令人费解的内容时,品牌如何简单明确地去传达这些信息?毕竟,这样能让消费者对包装里的产品有更清楚直观的了解,也缩短了他们做决定的时间。
    香水品牌 CLEAN 的 CLEAN RESERVE 系列直接把跟产品相关的信息写在了包装盒上。CLEAN 的品牌理念是“用纯粹、可持续的原材料来调制出高质量的香气”。他们的白色纸盒带着木头的纹理,正中央清晰标明这款产品的名称、香型、基调、制作者的灵感来源,打开之后,纸盒内侧写有更详细的产品信息。
    产品本身也沿用同样的做法,香水瓶使用西班牙橡木做的瓶盖,瓶身是简单的方形,边缘圆滑,贴在正面的亚麻材质同样标注了产品信息。整体包装传递出品牌的理念,消费者想要了解的内容也呈现得一目了然。
    对于信息复杂的产品,实现这个目标可能要更难一些。但也有设计师做出有创造力的尝试,而且是在一个显得有些严肃、死板的行业里。工业设计师 Joey Cheng 为医药品牌 Tylenol 做了药品包装设计,目前只是概念。这个针对儿童的 Care + 系列整体形状像一粒药丸,可以拆分出容器和量杯;包装正面是可爱的卡通图案,大字写着“我发烧了”“我咳嗽了”“我感到疼痛”小字解释药品的疗效,包装背面则有更具体的药品信息和使用说明。这个包装设计可以说简明、有趣又实用,而且能够拉近与消费者的距离。
    更加柔软
    软包装已经是我们生活中习以为常的产品包装,软质零食袋,底部平整、可以立起来的洗衣液包装,都属于此类。但你可能不知道的是,软包装还是过去十年包装行业增长最快的类别之一,根据专注产品包装和印刷业的咨询公司 Smithers Pira 的报告,全球软包装市场正以 3.4%的年平均速率增长,2015-2020 年销售额将达到 2480 亿美元。
    软包装受欢迎的原因很多。消费者喜欢它质地轻,携带方便,密封性好,有的打开后还可以重新封口。这些优点在品牌和生产商眼中就意味着便于运输,更好地保存和防护产品。
    生产商还考虑到这比坚固的包装盒使用相对少的材料,因而降低了用料上的成本。另外很重要的一点,软包装容易调整成各种各样的形状、尺寸、外形,在上面加拉链、瓶盖、握柄也不是难事,因此也就有较多功能,适合不同产品。
    软包装中最有代表性的就是食品软包装了。混合蔬果浆品牌 NOKA 使用软质立袋来包装产品,上面有一个小盖子,有点像我们超市里那种“可以吸的果冻”。这个包装设计其实也符合上一条趋势,它能简明清晰地传达出产品信息,如用什么水果和蔬菜混合而成,重量,有什么质检证明。而原材料——蔬果图案印在白色的立袋上鲜明又好看,不加注意,你可能还没发现,其实上下两部分是两种原料。
    NOKA 官方对使用这个包装的解释跟我们说的差不多,总结起来就是它能够保证产品新鲜、保持水分,而且轻便耐用。
    软包装适用范围如此广,发展得又很快,品牌除了看到它的优点还要注意体现差异,别让自己被淹没了。
    尺寸更多变
    对于包装设计,有一个不常被提起但极为重要的指标:尺寸。任何产品设计师和品牌都不可能不去考虑尺寸问题,而且它对于品牌的产品策略正变得愈加重要。
    英敏特的报告里列出一些事实:比起过去,世界各地的家庭逐渐认为大容量牛奶更有价值;39 % 英国消费者希望看到更多种小瓶装的酒精饮料;50% 的具有健康意识的零食消费者表示愿意小型试用装新品。“这说明随着品牌的产品组合不断扩张,要想满足消费者不同时间不同场合使用需求,就得提供更多的规格尺寸选择——小的更小,大的更大。”报告总结道。
    消费者对产品尺寸日渐丰富的需求,其实也和他们的生活方式有关。以城市里的年轻上班族为例。他们独居或和一两个人合租,买小分量的食品会更合适;他们关注体型,高卡路里的食物吃小包装的就好。另一方面这群人生活花销相对有限,也更有预算意识,会比较尺寸来购买性价比更高的产品。
    肉类、甜食和饮料在近年都有了更小尺寸的包装,这跟人们提升健康意识和对体型的关注很有关系。占据美国碳酸饮料市场 90% 份额的可口可乐、百事可乐、Dr Pepper 为此纷纷推出小罐装可乐,竞争也延伸到小包装市场。自 2011 年起,百事可乐的 12oz 罐装、半升装和 2 升装的产品销量年年都往下跌 2.6%,但小包装产品却一年比一年卖得好,每年提高 1.8%。
    现在,美国碳酸饮料消费者们“想喝少一点,但他们仍然享受自己最爱的品牌。”Dr Pepper 的首席财政官 Marty Ellen 在接受《华尔街日报》采访时说。
    绿色包装不再是说说而已
     “绿色包装”或“可持续性包装”到底是怎么回事?简单地说,包装也像人一样有它的“生命循环”,会对所处的环境造成影响。我们从自然中获取原料,经过和设计加工将其塑造成形,用这个包装来装产品,使用产品后又把它处理掉:回收,焚烧,堆肥,或掩埋。所谓的绿色包装就是尽可能在这个过程中减少使用原料,或者尽可能减少在处理它时对自然的破坏。
    在越来越多人关心环境的今天,品牌没有环保意识已经不仅是“留下不负责任的印象”这样的问题,而是他们很可能会面临消费者的流失。63% 的美国消费者表示可回收利用和作其他用途的包装是他们购买一件商品的主要动力。这些消费者想过上更环保的生活,而如果一个公司的产品能“帮助”他们这样做,自然可以笼络人心。英敏特的报告为此提出了两个建议:在包装中使用替代性材料(比如棕榈纤维、芦苇纤维都可以代替传统塑料做包装盒),或者是使用可回收性材料。
    大公司已经开始了这样的做法。今年 1 月麦当劳换了新包装,还宣布要在 2020 年完成全部包装都用 100% 木材纤维制作(用在纸巾、杯子、包装袋、盒子、托盘纸上),原料为回收利用或来自受认证的森林。瑞典知名产品包装公司利乐公司(Tetra Pak)于本月初宣布他们要在美国市场推广牛奶包装“利乐皇· 生物质包装”,这个包装使用一种可再生的生物塑料,原料完全来自生长在退化草场上的甘蔗。这款包装已经于去年 1 月在欧洲开始使用,但这在美国还刚刚开始,利乐集团计划在美国运输 1 亿件。
    小公司的尝试就更加大胆了。2014 年瑞典设计工作室 Tomorrow Machine 的“This Too Shall Pass (一切都会过去)”系列食品包装设计受到很多关注。他们使用天然可降解的材质(蜂蜡的焦糖和洋菜胶)作为橄榄油、覆盆子冰沙和印度香米的包装,这些包装对环境无害,而且看起来简约、明亮。
    Tomorrow Machine 的创始人之一 Anna Glansén 说,这款食物包装的设计灵感来自于仿生学,她们想利用大自然本身来解决环保的问题,于是联想到了水果的各种果皮以及鸡蛋壳。
    数码印刷可能会出现引爆点
     “吃货”“女神”“小清新”“纯爷们”……2013 年,可口可乐推出的一系列“昵称瓶”在不少人心里都留下了很深的印象。这年夏天,包装上印有网络热门名称的昵称瓶帮助可口可乐当季在华销量较上年同期增长 20%。
    这属于可口可乐的一次营销活动“Share a Coke”。活动其实始于 2011 年的澳大利亚,可口可乐把当地最常见的 150 个名字印在可乐瓶上,以此建立与更多消费者的联系。这个营销非常成功,使其澳大利亚市场销量上升 7%,2014 年在美国推广时又实现了自 2000 年以来首次增长。
    在这里提这个例子想说的不是营销性包装设计,而是:数码印刷。可口可乐的这系列产品包装采用了数码印刷方法,而因为 Share a Coke 活动的成功,应用于此次产品包装的数码印刷成为全球聚焦点。
    数码印刷跟传统印刷最大的不同在于后者是有版印刷,基于模板印制千百万份;而数码印刷直接用打印机把数字图像打印出来,不需要不断更换印版。也就是说使用数字印刷来印制商品标签或包装,你需要的时间更短,能以更快的时间出现在市场上,而且更易于定制产品(印上名字的可口可乐包装就很好地满足了消费者的个性化需求)。
    今年 2 月,美国可口可乐为健怡可乐推出了新包装。这次主题为“ It’s Mine ”的换装营销与惠普公司合作,先设计了 36 种基本花式,之后利用惠普的打印软件随机组合,自动生成了几百万个不重样的可乐瓶包装图案再印刷出来。和惠普合作的印刷包装的品牌还包括百威和奥利奥,都将数码印刷应用于消费者私人定制产品。
    英敏特的报告指出,数码印刷在全球包装装饰市场已占比 10%,发展比行业预期要好。报告还预测数码印刷将在 2016 年迎来引爆点,范围从限量版和个性定制产品扩大到主流产品包装中。
     “移动”环境下,将有更多互动方式
    世界正在变得越来越智能,包装设计也如此——可能比你想象得还要聪明一点。印在包装上的二维码早就不是新东西;而在很多人还不知道什么是近场通信(NFC)、低能耗蓝牙(BLE)的时候,它们已经被用在了产品包装中。品牌意识到自己面对的是沉迷于移动世界的消费者,因此试图通过移动交互技术来与这群人沟通、建立对话。
    你会可能对近场通信(NFC,Near Field Communication,即近距离无线通信)更熟悉些,苹果最近推出的 Apple Pay 就使用了这种技术。只要内置 NFC 芯片,近距离的两点之间不需连网就可以进行数据传输、信息交换。Apple Pay 就是用手机靠近嵌有 NFC 模块的 POS 机来支付的。
    现在,NFC 技术也用在了不少产品包装。你未必想得到,酒类品牌在这里面走得挺快。过去酒品牌经常遭遇假酒问题,现在他们就在包装中植入 NFC 芯片,消费者可以在配有 NFC 技术的移动设备中安装相应的 app,移动设备靠近包装,来识别酒瓶是否开启,辨别酒的真假。这样做的公司有苏格兰威士忌品牌 Johnnie Walker,法国人头马公司(把芯片植入酒瓶塞上),瓶盖供应商 Guala Closures Group 上个月还宣布和芯片公司 NXP 合作生产这种带 NFC 功能的瓶盖。
    医药行业也开始尝试这样的技术,我们前面提到的 Tylenol Care+ 药品包装就计划加入 BLE 和 NFC 技术,消费者可以用它来了解更多药品信息,获得使用帮助。今年 1 月份,医疗产品包装公司 Jones Packaging Inc. 已经在和电子系统供应商 Thin Film 合作研发类似的智能包装方案了。
    新型移动交互技术用在产品包装中其实还有很多种可能性。

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