尼尔森带您洞察健康养生产品市场

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    文章来源:尼尔森市场研究
    无论在什么场合,“健康”日益成为人们关心与讨论的话题。您知道不同性别在购买健康养生产品上的区别吗?男女在购买保健品时最看重的要素分别是什么?
    尼尔森最新出炉的《台湾健康养生产品需求报告》针对台湾市场的健康养生产品探讨不同人群购买健康养生产品的行为,通过进一步分析大陆健康养生产品市场,我们可以看到健康产品的市场需求正持续增长。
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    根据尼尔森台湾市场生活型态大调查(LifeIndex),12-65岁的民众中约有320万人平常会购买健康养生产品,相当于17%的台湾民众有平时消费此类产品的习惯。依性别来看,男性消费者中约13%平常有购买,购买人数达120万,相较之下女性购买健康养生产品人数较多,约有200万的消费人口,占整体女性22%。从品类来看,除了“四物饮”与“美容液”以女性消费者为主,绝大多数的品类皆呈现女性消费规模大于男性的现象,女性客群显然为健康养生产品的主力消费者,为厂商需要关注并加以巩固的基础客群。
    若按照不同性别消费者来分析他们消费的品类,会发现两类消费群体的购物品类排名有所不同,男性消费者购买“鸡精”的购买渗透率突出,每三位男性消费者中有一位平时会购买,其次为“鱼油”与“叶黄素”;女性则是购买“叶黄素”的比例最高,第二与第三分别为“四物饮”与“鸡精”。
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    进一步分析健康养生产品的购买考虑因素,得以观察到台湾整体消费者因产品的“口味/功能/用途”而影响购买决策的比例最高,达55%,而“原料/成份/材质”与“价位”同为相对重要的购买影响因素,各有超过四成的消费者会受到这两项因素影响,“品牌”与“制造国别/产地”则是台湾消费者的第四大与第五大购买考虑要素。
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    随着网购市场的快速成长,网购大军的力量不可忽视,通过从他们搜寻产品信息的状况,推测他们所在意的产品讯息,藉以可以分析如何吸引网购消费者目光,从而达到增加线上销售量的成效。
    在台湾网购市场,对三个月内有网购保健营养产品的消费者而言,大多数消费者会上网搜寻此类产品的“价格”,其次为“商品规格/功能”,再者为“优惠方案”,换句话说,网购者较关切保健营养品的价格、功能与优惠,因此厂商可注意自家产品在网路上的这三项资讯是否具备讯息内容的完整性和市场竞争力,以利线上通路的产品销售。因而,对不同消费者,各厂牌需要掌握目标消费者在意的产品信息,设计合适的策略来抓住消费者的心。
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    相对于台湾健康养生产品市场的不断繁荣发展,大陆市场拥有更庞大的消费群体。随着消费能力以及消费需求层次日益提升,健康相关类产品近年来得到迅速增长,销售增长率远远高于品类平均水平。从尼尔森监测数据来看,药用健康功能(中式)的产品增速超4倍于品类平均。
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    同时,尼尔森消费者信心研究也发现,大陆消费者对于“健康”和“医疗保健”的关注度呈现逐年上升的趋势。其中,在2015年全年特别是第四季度表现出较强的消费意愿的大陆70后女性,其长期的花费将主要增加在娱乐,大健康和个人生活品质三大领域。与健康有关的花费诸如化妆美容,体育健身上的增长率分别高达6%和5%。
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    从台湾健康养生产品市场表现来看,男性女性两类消费群体购买的品类比例与排名不同,意味着两群消费者对于保健需求有所差异。品牌厂商需要根据不同细分人群,提供不同功效的产品,以满足消费者的需要,同时,品牌厂商需要掌握目标受众的购买决策逻辑和信息接收渠道,促使消费者完成触达,共鸣和反应。


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