品牌为什么需要进行文化定位?

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    文章转自:益普索市场研究
    品牌需要从根本上重新评估自己:重新检视一下品牌在消费者世界里的社会作用、品牌建设的理念和策略,以及如何做消费者研究、沟通传播和品牌创新的方式。这些思维和行动的变革,关键在于文化。营销人员需要意识到品牌并不单是纯粹的挣钱机器或消费行为的载体,而是存在于广阔文化体系中的复杂实体。
    品牌的文化定位浓缩地反映了这种品牌建设理念的变革。文化定位从品牌的角度激发文化,并借此和消费者建立更深、更有意义的关系。文化一向被分为对立的两面:小众文化(例:美术)和大众文化(例:电视、广告)。在不断演变中,大众文化常常对过渡迁移到小众文化,就象以建筑、爵士乐、电影和涂鸦的演变那样。下面我们将谈谈当下品牌是如何进行文化融合的。
    早先,品牌沟通的组成中并没有独特的策略定位、简约的内容和形式、或直接了当的口气。这些特征反映了品牌建设的早期探索阶段——且称为比较质朴的品牌建设;也反映了一种新的传播沟通方式的兴起——广告。
    随着消费主义的发展,市场区隔的需求、以及由此产生的更先进的品牌建设技巧,形成了品牌的独特的销售主张(unique selling proposition,也称为独特的卖点)。品牌定位基于产品的独特之处和竞争优势。品牌沟通的作用则在于强调这些独特、并通过不断重复从而在消费者的脑海中制造持续的品牌联想。过去,消费者购买是看哪个品牌提供的价值更有优势。USP(独特的销售主张)就是那个巅峰时期的产物。
    随着消费主义中对于愉悦的追求日益增长,情感主张(emotional selling proposition)取代了独特的销售主张。品牌建设的作用,是试图把某个产品和特定的消费者利益点联系起来,而不是仅仅局限于产品本身的某些特征。而广告的作用则是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。情感主张反映了一个过度消费的时代,这个时代专注于引诱消费者、而非说服消费者;它反映了一个充满着自我放纵、通感和消遣的文化。
    对于如今的消费者,文化正变得尤为重要。他们越来越多地使用文件来定义自己(从欧洲的嬉皮士到亚洲的cosplay);由于科技产品的进步,他们制造了更多的文化;由于审美提高和想象力渐长,他们也更加懂得欣赏文化。
    而文化终将成为消费行为、和消费行为的各种不同表达方式的结合体,而品牌终将存在于各种意义之中。同时,广告会扮演着更加活跃的文化角色,并最终成为着文化本身;而产品也终将与文化不可分割。
    品牌成为着推动文化进程的活跃介质:它将新兴的文化意义和品牌自己的价值体系联系起来,成为活跃的文化大使,以此和消费者的时代精神产生共鸣。懂得驾驭文化的品牌正以新的方式、通过新的渠道、在新的时刻和消费者互动,这些都讲述着文化的故事,从而更具吸引力并使人信服。消费者购买这些品牌的产品以体验、并成为这些故事的一部分,同时他们自身的文化身份也得以强化。
    红牛就是品牌通过文化主张将品牌传播变成文件活动的一个例子。红牛通过介入真实世界来提升自己——拍摄纪录片,以运动员和大众为主角;而非虚构一个故事。从Flugtag,到一级方程式赛车,再到破纪录的事件,红牛在活动中把憧憬飞翔、欢颂速度的文化变为传播精力无限、追寻自由和冲破桎梏的符号。随之而来的是,对这些活动的文化观念已经和红牛品牌本身难舍难分。

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